»Native Advertising« gekaufter Journalismus

»Native Advertising« gekaufter Journalismus

»Korrupt«: Desinformation durch Journalisten?!

Peter Harth

Stephan Ruß-Mohl warnt, dass es zwischen Journalismus, Werbung und PR kaum noch Grenzen gibt. Statt Politiker »kritisch zu begleiten«, bedienen die Medien sie mit »netten Homestorys«. Zum Dank werden sie mit »vom Steuerzahler finanzierter Werbung besonders gehätschelt«. Schuld an der Misere ist das Publikum: Es möchte nur noch »unterhalten werden«, aber nichts mehr zahlen. Wirklich?

 »Die Wahrheit« wird »in einem Meer von Desinformation, Viertel- und Halbwahrheiten geflutet«, beklagt Stephan Ruß-Mohl bei einer Fachtagung. Der Wissenschaftler forscht über Qualität im Journalismus und leitet in Lugano das Europäische Journalismus-Observatorium.

 Geht die Wahrheit also unter, weil die Grenzen zwischen Journalismus, PR und Werbung verschwimmen? »Das ist die traurige Realität«, sagt Ruß-Mohl. Schuld sind aber nicht nur die Journalisten, sagt er, sondern auch das Publikum und alle, die Medien in eigener Sache missbrauchen und dafür zahlen.

 Die Schuld der Journalisten

 Am unteren Ende der Schreiber stehen die Freiberufler. Sie leben vom Journalismus und der Werbung – oder besser gesagt: Sie verkaufen ihre Werbung als Journalismus. »In einer hochkomplexen Welt hängt allerdings alles mit allem zusammen. Interessenkonflikte, die entstehen können, sind vielfältig.« Ruß-Mohl bleibt hier nur sehr schwammig.

Wie sieht das praktisch aus? Ein freier Journalist schreibt zunächst eine Werbebroschüre für ein Pharmaunternehmen. Anonym. Gleichzeitig bietet er bei Zeitungen und Magazinen Themen an, in denen seine aktuellen Geldgeber die Hauptrolle spielen. Im Wirtschaftsressort wird das zum heißen Kauftipp für die Aktie des Unternehmens. Oder er platziert ein Firmenporträt nach dem ewig gleichen Muster.

 Eine Geschäftsidee, die garantiert noch nie da war. Journalistisches Ehrenwort! Es sind aber nur Trojaner, Geschichten mit einer gekauften Tendenz. Der freie Journalist wird von den Redaktionen mit kargen 100 Euro abgespeist. Das macht ihm aber nichts, weil am Ende die bezahlen, über die er schreibt.

 Wer dafür bezahlt, kommt in die Zeitung

 Das deckt sich mit dem Bauchgefühl der Leser: Warum stehen immer die in der Zeitung, die gerade viel Geld für Werbung ausgeben? Es ist das »große Interesse der Wirtschaft, der Politik, aber auch des Kulturbetriebs an öffentlicher Aufmerksamkeit, die möglichst positiv gefärbt sein sollte«. Deshalb, sagt der Medienforscher, »wird immer mehr Geld für Selbstdarstellung, für Public Relations ausgegeben«.

 Davon wollen die freiberuflichen Journalisten leben. Können sie aber immer schlechter, weil Zeitungen und Magazine mit den kleinen Schreibern um das große Geld konkurrieren. Die Verlage dahinter nehmen die Sache selbst in die Hand und verwandeln sie in eine hochprofitable, stille Erlösquelle, die sich »Native Advertising« nennt.

 Übersetzt heißt das: Sieht wie Journalismus aus, fühlt sich beim Lesen wie Journalismus an, ist aber nichts weiter als Schleichwerbung. Wer viel Geld zahlt, bestimmt gemeinsam mit den Anzeigenabteilungen, was berichtet wird. Die Journalisten geben ihr Gewissen aus Angst um den Arbeitsplatz ab, in den Redaktionen spricht man sarkastisch-resignierend von »freundlicher Begleitmusik«. Der Leser erfährt davon nichts.

 »Native Advertising« – die moralische Fallgrube

 Besonders in der Kritik steht die Süddeutsche Zeitung, doch Native Advertising ist offenbar eine moralische Fallgrube, in die die gesamte Zeitungsbranche fällt. Der Wirtschaftsjournalist berichtet darüber und enthüllt, dass selbst der Axel-Springer-Verlag 2013 seine Anzeigenkunden einlädt, »Werbung und Redaktion zu vermischen«.

 Folgendes unmoralisches Angebot hat sich der Verlag für die Springer-Zeitung Die Welt ausgedacht: »Auf der Titelseite sollten Kunden eine Werbe-Banderole buchen. Im Gegenzug sollte die Ausgabe an Abgeordnete und das politische Berlin gehen.

 Der Clou: Die Werbekunden sollten auch bei zwei, drei Themen im Wirtschaftsteil mitreden dürfen, die in der betreffenden Ausgabe von der Redaktion recherchiert werden. Daher saß bei den Gesprächen auch ein Journalist mit am Tisch, als man das Angebot besprach. Der potenzielle Kunde war überrascht über die offenherzige Option«, schreibt der Wirtschaftsjournalist.

 Wertvollstes »Sozialkapital« selbst vernichtet

 Medienforscher Ruß-Mohl sieht einen »Sündenfall« im Native Advertising: »Der Damm ist längst gebrochen. […] Viele Medien bis hin zur New York Times platzieren inzwischen PR- und………… http://info.kopp-verlag.de/hintergruende/deutschland/peter-harth/-korrupt-desinformation-durch-journalisten-.html

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